Las crisis se previenen

Cuando explico a mis amigos de otros campos del saber sobre mi expertisse en “crisis de opinión pública”, hay una en particular que siempre me insiste en que no me diga experta en crisis, porque con eso las atraigo, claro su criterio es desde una visión holística de bienestar personal. Ahora bien, yo me refiero a las que atañen a las organizaciones, esas que se previenen y que quienes operan estratégicamente su comunicación, saben cómo manejarlas si inevitablemente acontecen.
Las crisis reputacionales conciernen a una ruptura en el orden existente, un traspié que puede colapsar en tan solo días, lo que se ha construido a lo largo de los años. Los estrategas en comunicación siempre apelamos a la reputación como un intangible que, si no se valora, trabaja, construye y blinda, puede desencadenar una crisis financiera, algo que ninguna empresa ni institución anhela para sí misma.
Ahora bien, el mes pasado y el que inicia, nos han tenido expectantes sobre cuatro crisis reputacionales, a las cuales no me referiré en detalle, solo apelaré a los temas para que cada persona que me lea haga sus valoraciones: a. La estudiante de universidad privada que parodió sobre su profesión en un video que se hizo público, b. Las secuelas de inseguridad ciudadana, c. El cierre de un noticiero y d. La venta del teatro de un centro educativo emblema cultural del país.
Esbozaré algunos consejos aplicables a cualquier crisis, bajo el entendido de que no hay dos iguales, y que aquello por lo que cobramos quienes nos especializamos en la materia, es precisamente esa capacidad de discernir cuáles elementos las diferencian, y qué acciones tomar al enfrentarlas.

1. No tapar el sol con un dedo: negar una crisis a lo interno o externo, es como atizar el fuego.
2. Prever riesgos: Toda operación humana implica riesgos, tanto por lo que se decide por la alta dirección y es resultado directo de sus tomadores de decisiones, como por sus interacciones, y es en esas secuelas indirectas donde están los más graves y difíciles de administrar. Lo óptimo es preventivamente discernir entre la vulnerabilidad de riesgos y la afectación reputacional en una matriz, y trabajar en una Manual de Crisis exhaustivo.
3. Mapeo de partes interesadas: Antes de ejecutar cualquier acción, deben preverse las afectaciones y comunicar en cascada conforme a la afectación e intereses en juego, de manera que la sorpresa no genere un malestar prevenible.
4. Bajar el perfil: Es imperativo que, de cara a cuestionamientos en la reputación, se baje el perfil, eliminando pautas publicitarias, presencia en redes, patrocinios y demás acciones de mercadeo orientadas a levantarlo, porque en este caso se devolverá como boomerang incrementando los cuestionamientos que está teniendo la organización.
5. Referirse al tema con inmediatez: Cuando abogados y comunicadores nos sentamos en una mesa de trabajo ante una crisis, los primeros suelen evitar el que se emita una opinión pública, asumiendo afectación legal; sin embargo, si se construye un plan de trabajo conjunto no la habrá, y por el contrario, se evitará que el juicio de la opinión pública afecte el proceso. Por tanto, un mensaje de contención debería caracterizarse por generar empatía, ser asertivo, breve, calmar ansiedad, mostrar interés y considerar las necesidades de los públicos o partes interesadas.

En las crisis reputacionales se suscita un interés mediático, y de las audiencias con que coexiste, en el tanto hay presencia de uno o más factores de interés periodístico*, por tanto, siempre deben ser prioridad, y jamás tomarse a la ligera, mejor aún, prevenirlas para que no acontezcan.

*Actualidad, Conflicto, Expectación, Hazaña, Magnitud, Progreso, Prominencia, Proximidad, Factor Humano, Trascendencia, Humorismo y Rareza.

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